欧美三级片 1年半后《庆余年》出海：百亿播放IP，收货奈何？-钛媒体官方网站
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文 | DataEye
近来，《庆余年》登陆中国港澳台市集，登上谷歌商店免费榜第一、iOS免费榜第一，进入iOS畅销榜单第6名。
此前，在中国大陆市集，该游戏登顶2022年IP新游首月活水榜，累计活水预估近2亿元。不外，后续弘扬却算不上长线，还遭《逆水寒》样式组称“暴死”（天然，后者有炒作嫌疑）。
时隔一年半登录港澳台市集，《庆余年》当今弘扬似乎尚可？《庆余年》具体收入、下载奈何？与大陆市集对比，营销上有何各异？
今天DataEye磋磨院聊聊《庆余年》在港澳台的弘扬。
01 市集弘扬【事实＆数据】
点点数据显现，双端预估下载量方面，《庆余年》上线至9月11日中国台湾、中国香港、马来西亚、新加坡四个市集的下载量为19.6万，其中中国台湾市集占80%以上。
双端预估收入方面，《庆余年》上线至9月11日总收入约为79.4万好意思金，其中，中国台湾收入最高约45.2万好意思金；中国香港为19.3万好意思金。
【DataEye磋磨院不雅点】
从下载及收入数据来看，《庆余年》在中国香港、中国台湾有着不俗的弘扬。其中，中国台湾市集总收入更高，而香港单用户开销更高。
港澳台也有影视IP铺垫，但不如国内风靡。《庆余年》电视剧亦然登录过港澳台市集的。据统计，《庆余年》在香港登录TVB翡翠台，那时平均收视一度高达26.1点，最高收视28.7点，平直突破了TVB自2016年以来的二线剧集首播收视记载。不外，之后《庆余年》的收视率运转下滑，这主要因为在爱奇艺、腾讯上有超前点播。
前期预热，300万预约。主如果代理方星宿科技的一系列营销嘱咐（以下会胪陈），如“双预约奖励”的步履机制，以及基于《庆余年》的剧情打造的号外篇线上解谜步履等。上线前，该游戏港澳台市集有300万+预约。
02 买量投放【事实＆数据】
（一）投放趋势
从投放素材总量来看，DataEye-ADX外洋版数据显现，实现到9月7日《庆余年》近7天日均投放素材在300组傍边，去重素材量（创意量）已达到631组。
游戏在7月中旬便运转预热投放/测试，一直接续到上线前两天，投放在游戏上线后的第二天达到峰值，之后呈现下落趋势，呈现一波流趋势。
（二）素材创意
DataEye-ADX外洋版投放数据显现，《庆余年》TOP30高效素材主要分为五大类，其中“游戏扮装故事/言论”占比最高达33%，主如果细巧的3D动画，呈现经典情节/台词；其次是游戏实录，占比为27%。
说是游戏实录，骨子上除了展示游戏画面、打击感、执脸的规复度外，还会拼接影视剧里的剧情动画。
高质地品牌告白以代言东说念主“萧煌奇”为切入点，代言东说念主全程出境，拍摄短剧或纠合游戏扮装念出台词，推选游戏。
此外，《庆余年》的素材中也有不少游戏主播口播和直播游戏经由记录，边玩游戏边进行闇练。
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ADX外洋版，近期大幅升级。素材更全、功能更丰富。当今ADX外洋版隐讳公共74个市集，31个公共性媒体；多维度筛选素材创意，提效多语种素材制作。
【DataEye磋磨院不雅点】
中枢卖点主打双作事/双兵器，有一定各异化。在港澳台推双兵器/双作事玩法，背后意味着什么呢？粗俗是：
1、更多的作事遴荐、切换，能给玩家带来更多元丰富的体验；
2、带来的体验更多，也就意味着更肝或者更氪，通过各种性种植玩家的留存或充值；
3、只可选一个作事，是要选哪个的问题；不错选俩，那即是“可爱的我都要”，减少玩家有谋略期间。
不外，该卖点在国内市集并不独有，不少MMO，包括《逆水寒》端游都主打过。
素材投放一波流，不依赖买量。外洋的投放政策与大陆肖似，有一段期间的预热铺垫，在上线前一天及上线后两三天增大投放量，后续投放量下落，一波流特征明显，投的未几，不依赖买量。
素材创意多元，不太“吃”影视剧。作念大陆市集时，腾讯会在创意素材中融入浩荡的影视剧元素，通过影视剧片断植入展现游戏内容，盼愿通过影视剧元素的融入粗俗能更好地诱骗方针用户。而在港澳台的刊行，星宿科技在创意展示上更为多元，“达东说念主口播”、“代言东说念主短剧”及“真东说念主短剧”皆发，一方面是这种创意体式裁减了告白属性，接收了名东说念主、达东说念主、短剧体式来诱骗受众；另一方面，《庆余年》电视剧前几年登录外洋多个国度及地区，还是形成了基础IP铺垫，但期间较久且也不如大陆风靡，样式组莫得疏淡强调影视剧。
主播试玩口头展现游戏玩法，展示浅薄片断。外洋样式组针对游戏玩法及干系内容先容，侧重通过主播真东说念主口播这一体式，以试玩/闇练游戏的表靠近游戏进行笼统性的先容，包括游戏玩法、声势搭配等。一方面提高玩家对居品的明白，另一方面不同的主播闇练为居品提供“背书”，能让更多泛用户玩家形成从众热诚，裁减对居品的叛逆才智。
举座来看，外洋样式组的素材呈现以下几个特色：
1、上线前后爆发式投放，以游戏画面实录带来的爽感为中枢的营销点；
2、部分素材会尝试融入CG动画，借用影视IP扩大游戏影响力；
3、真东说念主素材有一部分占比，都是搭配游戏实录画面进行展示。
在素材创意方面但愿全想法展示游戏的特色，再应用名东说念主、达东说念主背书，种植游戏的驰名度，终末通过细节展现内容提高更动。
03 社媒传播【事实＆数据】
传播以Facebook看成主要阵脚，Youtube只是是同步更新，并分发了浩荡“也用于买量的视频”，主要以代言东说念主“萧煌奇”的短剧、游戏口播为主，KOL直播中的精彩片断为辅。
而在Facebook通俗运营中，内容主要分为三大类：
版块更新类：新版块预报、PV预报、功能更新证实、玩法更新证实。
步履预报类：抽奖步履、通俗福利发布。
树立庆祝：平台名词、在线东说念主数树立等公布。
同期，咱们也存眷到，在Facebook的运营上，样式组对营销预热的节律把控很有“目的性”，上线前一个月预热游戏内容、PV、门派先容、游戏场景等，并通过“福利”、“抽奖”邀请玩家加入Discord；而后再开启“试玩”，邀请KOL开启“最强帮战”，终末公布代言东说念主萧煌奇，整活“登录就送萧煌车”（谐音消防车），除此以外，代言东说念主干系的内容预热都围绕“双作事”、“双兵器”张开。
在游戏上线前后，代言东说念主萧煌奇也在Facebook“玩梗”，发布内容为游戏造势，不少玩家纷繁默示“真谛真谛”。
巴哈姆特上圈套今有22，900条游戏干系内容，基本是从游戏自己动身，内容垂直，玩家围绕游戏张开，以问答、游戏攻略、测评、教学共享为主，不少玩家在社区共享我方的游戏教学、礼包码序号，也有玩家在社区乞助，但愿取得匡助。
看成对比，当初大陆地区游戏上线时主要有三部分动作，当先演员“宋轶”在微博与官微互动，推出了一系列VLOG小短片，其次借助影视粉丝关于电视剧的存眷，打造“庆余年1.5季”干系话题，终末在游戏上线本日开启“手游捏造发布会”。
【DataEye磋磨院不雅点】
（一）传播内容方面
代言东说念主/整活玩梗：代言东说念主别具肺肠。广州天游、露水等出海港澳台作念MMO的大户，代言东说念主都是实力派好意思女明星，而星宿科技别具肺肠与萧煌奇互助，较为疏淡。且萧煌奇我方在Facebook“玩梗”，丝做贼心虚，还让其躬步履游戏遐想了一款专属坐骑“萧煌车”，该坐骑纠合了萧煌奇畅销冠军歌曲《末班车》的观念遐想而成，供玩家在游戏中免费获取。这也不错侧面看出样式组的巧念念，不再一味追求“魁岸上”，而是但愿借助代言东说念主的效应为游戏造势。
萧煌奇与《庆余年》剧中东说念主物“五竹”造型有一定吻合；同期，萧煌奇属于“实力派歌手”且1999年取得了台湾十大卓绝后生，相较于流量明星，不易塌房。
预热营销创意、独有游戏内容：“双预约奖励”的步履机制、号外篇线上解谜步履，在预热技术预报针对港台地区的专属背饰，在玩法和游戏福利上都进行一些小改进、贯注念念。
KOL带玩帮派战步履：在上线前邀请多位达东说念主开启带玩直播， 为游戏造势，种植了港澳台地区玩家关于《庆余年》手游的期待度。
（二）传播平台方面
FB、油管、社区/社群、直播都有。然则传播量大的主如果油管，其它的数据相比一般。这归结于两方面原因：一方面是营销内容主要围绕“代言东说念主”，暂未纠合游戏进行延长；另一方面即是枯竭接续性内容步履，莫得优质的UGC内容来诱骗潜在用户。营销施行在拓宽维度、改进体式之余，当今最首要的问题应该是探究品效协同与长线运营。
（三）举座对比大陆刊行来看
对比大陆刊行，《庆余年》在大陆的传播愈加专注于IP特定粉丝，谋求在公域渠说念上的居品曝光，尽可能交融并靠拢方针用户，试图在居品初期取得较高的流量。而在外洋市集则减少了许多“蹭影视IP”、“预热造势”等动作，在传播上回顾游戏自己，更醉心游戏质地、玩法的宣传。此外，港澳台地区也在斗胆尝试达东说念主营销，即使前期在大陆磨合阶段数据效力反馈不够梦想，但改变原有的铩羽路才能有更多的解围契机。
腹地化内容，醉心社区互动。为了迎合当地用户的口味，外洋样式组会凭证当地市集需求定制内容，包括游戏扮装、步履、剧情等。此外还寻找了KOL互助通过他们的影响力和粉丝基础来施行游戏，也会积极参与当地社区的究诘和步履，与玩家进行互动，提供游戏复旧妥协答问题。
不同地区的文化布景和口味各异较大，需要进入更多资源来进行腹地化定制，增多了资本和风险。与此同期，酬酢媒体平台上的竞争终点热烈，需要样式组进入浩荡资源和元气心灵来与其他竞争敌手争夺用户存眷度。
在海量居品的市集会，居品适配和深度运营是取取得手的重要。不一味的去迎合玩家审好意思，况兼是作念出我方的各异化，如好意思术作风、游戏题材调性、深度长线腹地化运营等。提高品牌明白度，在方针市集会诱导竞争上风，能够诱导一定的壁垒，累积中枢玩家。
04 港澳台：韩式MMO强势，国产MMO重营销港澳台市集，偏疼韩式MMO，少有品性新品。
凭证DataEye磋磨院不雅察，港澳台市集，排在前边的MMO，分三大类：
一所以品性感卓绝的韩式MMO。典型如天国系列、奥丁、HIT系列，多为玄幻、幻想卡通题材。营销上以传统的品牌告白展示质感，但营销相对佛系，畅销榜名次也更靠前。
二是品性不疏淡卓绝，但依靠买量接续获量的“买量型”国产MMO。典型如三七《云上城之歌》，以及广州天游、露水刊行的一系列仙侠/幻想题材MMO。营销上，醉心买量投放，卓绝代言东说念主、福利码等。
三是品性卓绝，但不靠买量的“品牌型”国产MMO。《庆余年》和《海角明月刀》《无缺寰宇》相同，上线一波营销后，低幅度买量、牢固运营社媒，积聚品牌口碑、跑长线。当年《逆水寒》手游入局，预测亦然这个蹊径。这类诚然有IP，然则港澳台MMO市集，可“不信”国内大IP。如下图，驰名IP谈不上活得多好。典型如《海角明月刀》在港澳台市集，当今弘扬一般。
仍在畅销榜中的，要么是近期上线的新品，要么是有着较高的游戏品性。
港澳台MMO市集之卷，中枢卷的照旧国产仙侠MMO的两大宗派的比拼。
以广州厂商为代表的买量派，预测会接续上新游，不停变成一波又一波冲击。疏淡是天游、露水的这一套闇练的“快速代理新游戏+女明星代言+大手笔买量”的嘱咐。
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